“某某細(xì)分賽道銷量第一”，文字陷阱廣告中堆砌定語的廣告廣告“第一”常讓人迷惑；大字抓眼球、小字藏限製，引證引證不少消費(fèi)者為此吃虧……這些困擾消費(fèi)者的內(nèi)容廣告問題將得到整治。

　　近日，執(zhí)法指南國家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布《廣告引證內(nèi)容執(zhí)法指南》（以下簡(jiǎn)稱《指南》），落地首次對(duì)廣告引證行為劃紅線。拒絕2025年中國廣告業(yè)收入首次突破2萬億元，文字陷阱新規(guī)落地將如何終結(jié)廣告引證的廣告廣告“文字陷阱”？對(duì)行業(yè)又會(huì)產(chǎn)生什麼影響？

　　引證混亂，消耗信任

　　在北京工作的引證引證95後李子璿是直播電商的常客。她告訴記者，內(nèi)容自己在直播間裏經(jīng)常聽到主播一口氣報(bào)出一長串定語，執(zhí)法指南例如“Z世代二次元國風(fēng)手辦細(xì)分市場(chǎng)用戶滿意度第一”等。落地“語速快得根本聽不清，拒絕等反應(yīng)過來，文字陷阱主播已經(jīng)開始喊‘上鏈接’了。”李子璿說，她曾衝著“銷量第一”下單了一款護(hù)膚品，收到後發(fā)現(xiàn)效果遠(yuǎn)不如預(yù)期，“後來才注意到，那個(gè)‘第一’前麵有一長串限定條件，隻在某個(gè)極短的時(shí)間段針對(duì)某個(gè)極小的人群。”

　　上海消費(fèi)者賈熙媛則遇到過“大字吸睛、小字免責(zé)”的典型操作。她在某電商平臺(tái)看到一款知名品牌插線板的廣告，頁麵上以醒目大字宣傳“10戶中國家庭，7戶用xx”。下單收到貨後她仔細(xì)查看才發(fā)現(xiàn)，大字下方有一行幾乎難以辨認(rèn)的極小字號(hào)加注：“正在使用或曾經(jīng)使用過xx產(chǎn)品（電連接、牆壁開關(guān)插座、LED照明、數(shù)碼配件等）的家庭”。也就是說，“10戶家庭7戶用”統(tǒng)計(jì)的是包括插座、開關(guān)、照明、配件等在內(nèi)的全品類產(chǎn)品，並非單指她買的插線板。“這種線上線下都常見的‘大小字反差’，讓我感覺被忽悠了。”賈熙媛說。

　　何為廣告引證內(nèi)容？

　　金杜律師事務(wù)所合夥人、律師陳兵介紹，根據(jù)《指南》第二條，廣告引證內(nèi)容是指在廣告中引用廣告主以外的自然人、法人或者其他組織生成、製作，並且與廣告主所推銷的商品或者服務(wù)有關(guān)的數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語等內(nèi)容。

　　“‘大字吸睛、小字免責(zé)’的廣告模式，近些年已成為部分企業(yè)的營銷‘套路’，有些企業(yè)幾乎每一件產(chǎn)品，都在奪目宣傳標(biāo)語背後充斥著需要放大鏡閱讀的萬字長文。”陳兵介紹，除了最常見的“大小字”套路之外，常見模糊處理方式還包括將補(bǔ)充說明置於廣告底部、頁麵邊緣，或隱藏在需多次點(diǎn)擊才能展開的“折疊區(qū)”，或是用與背景色極度相似的字體標(biāo)注關(guān)鍵限製。這一方式已逐漸蔓延至廣告業(yè)整體，甚至形成了一種社會(huì)現(xiàn)象。“在當(dāng)前的商業(yè)生態(tài)中，廣告營銷正深陷‘引證依賴’，尤其是化妝品、科技產(chǎn)品、功能食品等新消費(fèi)賽道，遍布各類檢驗(yàn)檢測(cè)結(jié)論、科學(xué)研究發(fā)現(xiàn)、統(tǒng)計(jì)排名，試圖通過‘科學(xué)背書’撬動(dòng)消費(fèi)者信任。”

　　近年來，廣告業(yè)快速發(fā)展。市場(chǎng)監(jiān)管總局近日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2025年，全年廣告業(yè)務(wù)收入首次突破2萬億元大關(guān)，達(dá)到20502.1億元，同比增長32.6%，五年實(shí)現(xiàn)翻番。今年上半年，互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布收入6121億元，同比增長25.3%，占全部廣告發(fā)布收入的86%。廣告業(yè)已從傳統(tǒng)的企業(yè)營銷輔助手段，發(fā)展為貫穿生產(chǎn)、流通、消費(fèi)全鏈條的重要商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。

　　北京工商大學(xué)新商經(jīng)研究院院長周清傑對(duì)記者表示，從宏觀層麵看，《指南》落地對(duì)廣告業(yè)賦能實(shí)體經(jīng)濟(jì)意義深遠(yuǎn)。廣告是連接生產(chǎn)與消費(fèi)的橋梁，真實(shí)可信的廣告能夠有效降低消費(fèi)者的信息搜尋成本、提高市場(chǎng)匹配效率。“當(dāng)廣告回歸真實(shí)、回歸產(chǎn)品本身，它對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的賦能將轉(zhuǎn)向質(zhì)量提升，不是簡(jiǎn)單地幫企業(yè)把東西賣出去，而是幫好企業(yè)把好東西賣出去。”周清傑說。

　　讓消費(fèi)者看得清、聽得懂

　　那麼，廣告引證今後怎麼“引”？

　　廣告主須負(fù)起責(zé)任——

　　《指南》明確“廣告引證內(nèi)容”“引證廣告”等概念及其應(yīng)當(dāng)遵守的一般性原則，強(qiáng)調(diào)廣告主依法應(yīng)當(dāng)對(duì)引證內(nèi)容等廣告內(nèi)容的真實(shí)性、準(zhǔn)確性、合法性負(fù)責(zé)，並依法承擔(dān)舉證責(zé)任。

　　“過去，一些商家習(xí)慣於將責(zé)任推給第三方，‘?dāng)?shù)據(jù)是機(jī)構(gòu)給的，不關(guān)我的事’，今後這條路走不通了。”周清傑分析，廣告主不能輕易“甩鍋”給第三方，第三方提供的數(shù)據(jù)也將麵臨穿透式檢查。

　　引證內(nèi)容有規(guī)可循——

　　《指南》針對(duì)實(shí)驗(yàn)測(cè)量、統(tǒng)計(jì)調(diào)查、文獻(xiàn)資料等不同情形，細(xì)化不同類型引證內(nèi)容的規(guī)範(fàn)性要求，並對(duì)廣告引證內(nèi)容構(gòu)成虛假廣告的情形等作出分類說明，回應(yīng)社會(huì)關(guān)切。《指南》明確，如果限定的地域比一個(gè)省還小、行業(yè)比國家標(biāo)準(zhǔn)分類還窄，或者產(chǎn)品連國家標(biāo)準(zhǔn)都沒有，這種“第一”的廣告詞照樣違法。具體來說，省級(jí)行政區(qū)域是地域範(fàn)圍的底線，不能縮小到縣（市、區(qū)）。自行劃定小的領(lǐng)域、小的賽道，不再被接受。

　　監(jiān)管規(guī)則進(jìn)一步細(xì)化——

　　對(duì)“大字吸睛、小字免責(zé)”的廣告，從正反兩個(gè)方麵對(duì)廣告內(nèi)容作出具體明確要求，並對(duì)借絕對(duì)化用語等導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)其市場(chǎng)地位、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)生錯(cuò)誤認(rèn)知的違法情形作細(xì)化列舉。

　　北京師範(fàn)大學(xué)法學(xué)院教授、中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)研究中心副主任吳沈括表示，這意味著廣告監(jiān)管從內(nèi)容真實(shí)的單維審查，轉(zhuǎn)向“內(nèi)容真實(shí)+形式公平+實(shí)質(zhì)正義”的多維治理。換而言之，不單單是要有信息的存在，而且還必須保證這些信息是能夠被有效接收、有效理解。

　　新規(guī)落地後，將明顯改變商家在電商詳情頁、直播帶貨等高頻消費(fèi)場(chǎng)景中的具體廣告策略，簡(jiǎn)單來說就是讓消費(fèi)者能看得清、聽得懂、“不彎彎繞”。

　　“比如說在電商的場(chǎng)景當(dāng)中，按照新的要求，任何對(duì)於主宣傳語構(gòu)成限製的補(bǔ)充說明，都必須與主宣傳語同等醒目呈現(xiàn)，不能有字體、大小這種區(qū)別。”吳沈括說，“此外，在直播帶貨的場(chǎng)景當(dāng)中，按照新規(guī)，口播的腳本應(yīng)當(dāng)有合理設(shè)計(jì)，限製性條件的闡述時(shí)間不能顯著短於主體信息的時(shí)間，同時(shí)在語速、語調(diào)、清晰度上也應(yīng)當(dāng)保持一致。”

　　向主動(dòng)治理轉(zhuǎn)型

　　《指南》的出臺(tái)被視為整治廣告領(lǐng)域“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)的重要舉措。周清傑認(rèn)為，廣告領(lǐng)域的“內(nèi)卷”，突出表現(xiàn)在“拚文案”而非“拚產(chǎn)品”。“大家都在想辦法把話說得更漂亮、把數(shù)據(jù)包裝得更唬人，卻不一定是把產(chǎn)品做得更好。”他認(rèn)為，《指南》的價(jià)值在於從製度層麵切斷了這種“內(nèi)卷”的路徑依賴。

　　一方麵，限製“注水”。廣告主對(duì)引證內(nèi)容承擔(dān)舉證責(zé)任，第三方數(shù)據(jù)要麵對(duì)穿透式檢查，數(shù)據(jù)樣本要有廣泛性和代表性、機(jī)構(gòu)要有法定資質(zhì)、抽樣必須科學(xué)。這些要求讓“數(shù)據(jù)注水”不再是一門劃算的生意。

　　另一方麵，讓“合規(guī)”更具確定性。過去，由於規(guī)則不夠清晰，一些企業(yè)投入大量資源去研究“話術(shù)”的邊界、去堆砌各種限定詞。《指南》用清晰規(guī)則劃定了行為邊界，讓企業(yè)知道什麼能做、什麼不能做，反而釋放了合規(guī)經(jīng)營的確定性。

　　從製度建設(shè)到執(zhí)法落地，廣告監(jiān)管正在經(jīng)曆一次係統(tǒng)性升級(jí)。

　　市場(chǎng)監(jiān)管總局廣告監(jiān)管司市場(chǎng)稽查專員穀保中介紹，市場(chǎng)監(jiān)管部門強(qiáng)化事中事後監(jiān)管，持續(xù)整治虛假違法廣告。今年前5個(gè)月，全係統(tǒng)共查處廣告違法案件1.5萬件，處罰沒款6929.89萬元，有力維護(hù)了公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)秩序和消費(fèi)者合法權(quán)益。

　　嚴(yán)查重處的同時(shí)，針對(duì)重點(diǎn)領(lǐng)域監(jiān)管製度的“籠子”也在越紮越密，監(jiān)管模式正加快向智慧型、預(yù)防性、全鏈條主動(dòng)治理轉(zhuǎn)型。

　　穀保中介紹，市場(chǎng)監(jiān)管總局印發(fā)《關(guān)於深化互聯(lián)網(wǎng)廣告生態(tài)治理工作的通知》和《互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)秩序整治重點(diǎn)任務(wù)》，圍繞廣告導(dǎo)向監(jiān)管、強(qiáng)化直播電商中廣告活動(dòng)和人工智能生成式廣告監(jiān)管、進(jìn)一步壓實(shí)平臺(tái)主體責(zé)任等部署開展整治行動(dòng)。組織開展廣告提示性用語亂象清理，切實(shí)遏製“大字吸睛、小字免責(zé)”“先射箭後畫靶”等違法廣告，緩解廣告主“營銷焦慮”，引導(dǎo)其主動(dòng)摒棄“文字遊戲”式廣告，切實(shí)防範(fàn)借製造“蘿卜坑冠軍”加劇“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)。